De plus en plus d’internautes utilisent désormais leurs appareils mobiles pour surfer sur internet, rechercher des informations et lire des articles d’actualité. En effet, 55 % du trafic web global provient des téléphones mobiles. Paradoxalement, le taux de conversion des visiteurs en clients de la plupart des sites internet ne suit pas la même tendance. Si le mobile est largement en tête des terminaux utilisés pour visiter les pages, c’est bien le desktop qui l’emporte dans la majorité des cas en ce qui concerne les statistiques de conversion. Plusieurs raisons expliquent ce phénomène qui est particulièrement observable pour les boutiques de ventes en ligne. Je te propose sur Uptimize de découvrir en quoi le taux de conversion est moins important sur une version mobile que sur une version ordinateur.

Taux de conversion : le design des sites en cause

Le design des sites web figure parmi les causes principales du faible taux de conversion sur mobile comparativement à celui sur desktop. En effet, même si la plupart des sites internet s’adaptent à un affichage sur mobile, ils sont avant tout optimisés pour s’afficher sur un écran d’ordinateur. L’interface est donc bien plus intuitive et attrayante lorsque les utilisateurs y accèdent via leur ordinateur, ce qui permet de passer facilement à l’achat. Les icônes, filtres à facettes, boutons d’appel à l’action et autres éléments visuels sont bien distinguables et peuvent être cliqués avec une grande facilité.

Sur mobile par contre, l’expérience de navigation est beaucoup moins agréable sur certains sites, notamment les plateformes d’e-commerce. Les utilisateurs sont donc moins enclins à passer à l’acte d’achat ou à faire des téléchargements dans ces conditions.

Ces dernières années, Google met de plus en plus l’accent sur l’importance de l’optimisation des sites internet pour un affichage sur mobile. Dans cet élan, le moteur de recherche est passé au mobile first indexing. Les versions mobiles sont désormais prises en compte principalement par les robots d’indexation et les systèmes de classements (au détriment de la version desktop). Les propriétaires de sites web ont donc tout intérêt à basculer vers des interfaces mobile-first. Cela évitera d’être pénalisé par cette nouvelle direction que prend le leader des moteurs de recherche en réponse à l’évolution des habitudes de navigations des utilisateurs.

Pour information, contrairement au responsive design à d’autres techniques de conception d’interface web, le mobile-first désigne le fait de procéder en premier lieu au développement d’un site web destiné aux écrans mobiles. Le design est ensuite adapté à des écrans plus larges (tablettes et ordinateurs). C’est l’approche de conception moderne la plus en phase avec les nouveaux enjeux de la communication et du marketing sur internet.

Les habitudes de consommation et de recherche

La deuxième raison qui explique l’écart entre les taux de conversion sur mobile et sur desktop est relative aux habitudes de consommation et de recherche des utilisateurs. En effet, nous ne consommons pas sur mobile de la même manière que sur ordinateur. En règle générale, lorsqu’un internaute se connecte sur une plateforme de vente en ligne avec son smartphone, il le fait en mode « découverte » dans des conditions. Ces dernières ne sont pas souvent propices à l’acte d’achat. Cela peut être aux toilettes, dans le métro, entre deux courses, ou dans une salle d’attente. Les appareils mobiles servent donc le plus souvent à faire des recherches en ligne sur les produits que l’on souhaite se procurer, à regarder des vidéos et parfois à comparer.

Ce n’est que par la suite, lorsqu’on est dans un endroit calme ou après en avoir parlé avec son conjoint que l’on se met devant un écran pour finaliser l’achat. Effectivement, il est plus simple, pratique et sécurisant de sortir sa carte bancaire et de renseigner les informations de paiement dans de telles circonstances.

La petitesse de l’écran, facteur influent du taux de conversion

La petitesse des écrans de téléphone fait partie des raisons pour lesquelles le taux de conversion mobile est moins élevé par rapport à celui sur desktop. En effet, les écrans de smartphones les plus larges disponibles actuellement sur le marché tournent autour de 7 pouces en termes de dimensions.

Même avec des dimensions aussi généreuses comparativement aux premiers modèles de smartphone, on est encore loin du confort que peut offrir un écran d’ordinateur portable ou un moniteur. Il est ainsi beaucoup plus pratique pour les utilisateurs de se connecter à une boutique en ligne sur un grand écran. Sur un petit écran, l’aisance de lectures et d’exploration ne sera pas optimale. Les images sont plus larges sur un écran d’ordinateur et l’ajout de produits dans le panier est plus simple. Le taux de conversion des visiteurs en clients des plateformes d’e-commerce est donc logiquement plus élevé via ce canal.

La complexité de certains achats en ligne

Certains achats en ligne sont véritablement complexes à réaliser. Il faut parfois créer un compte et procéder à son activation avant de débuter la procédure d’achat et l’envoi des informations de paiement. On note cette complexité en particulier dans les secteurs du voyage, de l’hôtellerie, de l’hébergement.

Par conséquent, les sites internet qui proposent des prestations ou des produits en ligne dans ces secteurs enregistrent des taux de conversion des visiteurs en clients très bas en provenance des téléphones mobiles. Les utilisateurs préfèrent se connecter sur desktop pour effectuer rapidement les démarches d’inscription et de paiement.

Impossibilité de naviguer en plusieurs onglets sur mobile

Le trafic web qui provient du mobile ne génère pas autant de conversions que celui provenant du desktop s’explique par le fait que les utilisateurs sont limités sur un smartphone. Il est par exemple très difficile de naviguer aisément entre plusieurs onglets lorsqu’on utilise un téléphone mobile. Cette comparaison peut être utile afin de faire des comparaisons de prix au moment de réaliser un achat sur une boutique en ligne.

Sur desktop par contre, le passage d’un onglet à un autre sur un navigateur est plus intuitif et plus simple. Certains utilisateurs ont également la possibilité d’utiliser plusieurs écrans pour faire leur achat lorsqu’ils sont sur desktop.

La rapidité de chargement des pages sur ordinateur

Un taux de conversion plus bas sur mobile que sur desktop s’explique également par les problèmes de chargement de pages. Les utilisateurs qui se connectent sur un site d’e-commerce avec leur téléphone portable peuvent rencontrer ce problème. La plupart des visiteurs d’un site web qui y accèdent via un desktop utilisent des réseaux Wi-Fi très stables ou une connexion filaire. Cela garantit le chargement ultra rapide des pages et de leur contenu. Par contre, les utilisateurs qui sont sur un téléphone mobile (en déplacement) se connectent la plupart du temps via les données mobiles ou via des connexions Wi-Fi publiques. Celles-ci peuvent être parfois saturées (en plus d’être non sécurisantes).

Même si les réseaux mobiles ont fait d’énormes progrès en matière de rapidité de connexion, ils n’atteignent pas souvent les performances que peut offrir une connexion filaire à domicile. Le temps de chargement des pages qui s’allonge peut donc décourager les internautes et les inciter à faire leur achat sur ordinateur plutôt que via mobile. Pour ne rien arranger, certains pages, qui ont pourtant une interface responsive, téléchargent sur mobile une grande partie des contenus destinés à s’afficher normalement sur un écran d’ordinateur. La combinaison de tous ces facteurs dégrade l’expérience de navigation sur mobile, ce qui n’est pas sans conséquence sur les taux de conversion et de rebond.

Comment s’adapter sur Google Ads à ce comportement ?

Le taux de conversion, en général inférieur sur mobile par rapport au desktop, soulève une interrogation majeure auprès des propriétaires de sites. Pour investir dans le web marketing, faut-il adapter ses campagnes publicitaires Google Ads aux comportements des internautes ou procéder normalement comme si de rien n’était ? L’une des idées les plus répandues est que les campagnes Google Ads seraient plus efficaces avec un taux de conversion (et une rentabilité) élevé si l’on exclut le mobile du ciblage. Les publicités seraient ainsi présentées uniquement aux visiteurs utilisant un ordinateur, et qui sont donc plus enclin à effectuer un achat. Cette idée, qui paraît intéressante en théorie, est en réalité une fausse bonne idée.

Après avoir testé cette approche à plusieurs reprises dans différentes campagnes marketing, je me suis rendu compte qu’elle n’était pas une vérité générale. En excluant le mobile, l’on se prive en réalité d’une partie du trafic pouvant générer des conversions. Or, ces visiteurs (mobinautes), qui sont exclus par le ciblage, représentent une grande partie de l’audience des sites internet et des boutiques de vente en ligne.

Même si l’on observe à court terme le coût par conversion diminuer grâce au fait qu’il n’y ait plus que des personnes sur desktop, cela cache un autre constat qui n’est pas très encourageant pour les propriétaires de sites. En effet, le nombre de conversions total du site finit également par diminuer assez rapidement. Ce n’est donc clairement pas une bonne idée d’orienter vos campagnes de marketing (Google Ads) uniquement vers les utilisateurs desktop. Si votre objectif est de générer plus de conversions sur votre site et de rentabiliser votre investissement, ce serait en effet une mauvaise stratégie.

Faut-il alors faire 2 campagnes, une spéciale pour mobile, une destinée au desktop ? Théoriquement, cela permettrait de maximiser les taux de conversion individuellement pour chacun des deux canaux. Ce n’est pas une vérité absolue. Il y a quelques années, cette approche fonctionnait correctement, mais j’ai observé avec le temps sur les comptes que je gérais qu’il valait mieux tout garder. Il suffit d’optimiser correctement sa campagne Google Ads en faisant un bon choix de mots-clés et un bon ciblage géographique. Vous pouvez ainsi espérer obtenir de bons résultats via différents canaux : desktop, téléphone mobile, tablette. L’algorithme de Google change constamment, mais c’est ce qu’on observe depuis quelque temps et, en 2022, cela semble toujours d’actualité.