Le remarketing Google Ads : à quoi ça sert et comment ça fonctionne ?

Environ 95 % des visiteurs d’un site quittent sans acheter, sans appeler, sans remplir un formulaire. Le remarketing, c’est la façon de les recontacter après leur départ.

C’est quoi le remarketing ?

Quand quelqu’un visite votre site, un petit code (appelé balise ou pixel) enregistre cette visite. Plus tard, vous pouvez diffuser des annonces spécifiquement à ces personnes, sur d’autres sites ou sur YouTube.

C’est différent des campagnes Search classiques, qui ciblent des mots-clés. Le remarketing cible des personnes qui vous connaissent déjà.

L’avantage : ces visiteurs sont plus proches de la conversion que quelqu’un qui ne vous a jamais vu. Surtout en B2B, où le cycle de décision est long.

Comment ça fonctionne en pratique

Le principe de base est simple.

1. Un visiteur arrive sur votre site.
2. La balise Google Ads l’identifie et l’ajoute à une liste d’audience.
3. Quand ce visiteur navigue ailleurs (sites partenaires Google, YouTube…), votre annonce peut apparaître.

Vous choisissez quelles pages déclenchent ce suivi. Visiteurs de la page produit uniquement ? Visiteurs qui ont abandonné leur panier ? Personnes qui ont rempli un formulaire ? Vous créez des listes séparées.

Les types de remarketing disponibles

Remarketing Display

Vos annonces (visuelles) apparaissent sur des millions de sites partenaires de Google. C’est le format le plus courant pour faire du reciblage.

Remarketing vidéo

Vos annonces apparaissent sur YouTube. La liste d’audience est construite à partir des visiteurs de votre site, ou des personnes ayant regardé vos vidéos.

Remarketing dynamique

Conçu pour les e-commerçants. L’annonce affiche automatiquement les produits que le visiteur a consultés. Utile pour les paniers abandonnés.

Remarketing sur le réseau de recherche (RLSA)

RLSA signifie Remarketing Lists for Search Ads. Vous ciblez des anciens visiteurs au moment où ils font une recherche sur Google. Vous pouvez aussi enchérir plus fort pour ces profils, qui sont plus qualifiés.

Remarketing par liste de clients

Vous importez une liste d’emails clients dans Google Ads. Google les identifie et diffuse vos annonces à ces personnes. Utile pour réactiver des anciens clients.

Ce qui a changé : PMax et Demand Gen

Depuis 2023, une grande partie du remarketing se fait désormais via deux types de campagnes automatisées.

Performance Max (PMax) gère automatiquement les audiences. Elle cible les anciens visiteurs de votre site sans que vous ayez à créer des listes manuellement. Google décide où et à qui diffuser les annonces.

Demand Gen est la campagne pensée pour les formats vidéo et image (YouTube, Gmail, Discover). Elle inclut aussi le reciblage d’audiences.

Ces campagnes automatisées ne remplacent pas le remarketing classique, mais elles en absorbent une bonne partie. Si vous avez déjà une campagne PMax active, une partie de votre reciblage est probablement déjà gérée dedans.

Pourquoi segmenter vos audiences

Tous vos visiteurs ne sont pas au même stade.

• Quelqu’un qui a regardé une page produit pendant 10 secondes n’est pas au même niveau qu’un visiteur qui a ajouté un article au panier.
• Quelqu’un qui a soumis un formulaire de contact est encore plus proche de la décision.

Segmenter permet d’adapter le message à chaque groupe. Un visiteur qui a abandonné un panier reçoit une annonce avec une offre spécifique. Un simple curieux reçoit une annonce de notoriété.

C’est plus efficace que de diffuser la même annonce à tout le monde.

Segmentation par comportement sur le site

Créez des listes séparées :
• Visiteurs d’une page précise (ex. page tarifs)
• Visiteurs qui ont consulté la page tarifs sans aller jusqu’au formulaire
• Visiteurs qui ont soumis un formulaire (pour les exclure des annonces)

Segmentation par temps

Plus un visiteur est récent, plus il est chaud. Une personne qui a visité votre site il y a 2 jours est plus susceptible de convertir qu’une personne venue il y a 90 jours.

Ajustez vos enchères ou vos messages en conséquence.

Comment configurer une campagne de remarketing

Étape 1 : Installer la balise Google Ads

La balise Google Ads est un code à installer sur toutes les pages de votre site. Elle s’installe via Google Tag Manager (recommandé) ou directement dans le code.

Sans cette balise, pas de remarketing possible.

Étape 2 : Créer vos listes d’audience

Dans Google Ads : Outils et paramètres > Gestion des audiences > Segments d’audience.

Créez une liste basée sur « Visiteurs du site web ». Choisissez quelles pages déclenchent l’ajout à la liste.

Attention : une liste doit avoir au moins 1 000 utilisateurs actifs pour être utilisable en Display, et 1 000 en Search. Avec peu de trafic, vous devrez attendre avant de pouvoir activer le remarketing.

Étape 3 : Créer la campagne

Pour un remarketing Display classique :

1. Créez une campagne « Réseau Display »
2. Choisissez votre objectif (ventes, leads…)
3. Définissez votre budget quotidien
4. En ciblage d’audience, ajoutez vos listes de remarketing

Pour un remarketing Search (RLSA) :

1. Créez ou ouvrez une campagne Search existante
2. Dans « Audiences », ajoutez vos listes en mode « Ciblage » (pour ne montrer qu’aux anciens visiteurs) ou « Observation » (pour ajuster les enchères)

Étape 4 : Créer vos annonces

Pour le Display, utilisez des annonces responsives (vous uploadez quelques images et titres, Google assemble). Pour le Search, vos annonces texte habituelles fonctionnent.

Adaptez le message au stade du visiteur. Si la personne a abandonné un panier, parlez-lui du produit spécifique, pas d’un message générique.

Ce que le remarketing ne fait pas

Le remarketing ne remplace pas des campagnes Search efficaces. Il ne génère pas de nouveau trafic.

Il amplifie ce qui existe déjà. Si votre trafic est faible ou peu qualifié, le remarketing n’y changera pas grand-chose.

Il faut aussi garder un œil sur la pression publicitaire. Montrer la même annonce 20 fois à la même personne en une semaine est contre-productif. Configurez une limite de fréquence.